培訓機構服務藍圖

1. 服務藍圖的基本步驟

（一）識別需要制定藍圖的服務過程
藍圖可以在不同水平上進行開發，這需要在出發點上就達成共識。快遞藍圖，是在基本的概念水平上建立的，幾乎沒有什麼細節，基於細分市場的變數或特殊服務也沒有列出。也可以開發這樣一些藍圖，描述兩天的快遞業務、龐大的帳目系統、互連網輔助的服務，或儲運中心業務。這些藍圖都與概念藍圖具有某些共同的特性，但也各有特色。或者，如果發現「貨物分揀」和「裝貨」部分出現了問題和瓶頸現象，並耽誤了顧客收件的時間，針對這兩個步驟可以開發更為詳細的子過程藍圖。總之，識別需要繪制藍圖的過程，首先要對建立服務藍圖的意圖做出分析。
（二）識別顧客（細分顧客）對服務的經歷
市場細分的一個基本前提是，每個細分部分的需求是不同的，因而對服務或產品的需求也相應變化。假設服務過程因細分市場不同而變化，這時為某位特定的顧客或某類細分顧客開發藍圖將非常有用。在抽象或概念的水平上，各種細分顧客納入在一幅藍圖中是可能的。但是，如果需要達到不同水平，開發單獨的藍圖就一定要避免含糊不清，並使藍圖效能最大化。
（三）從顧客角度描繪服務過程
該步驟包括描繪顧客在購物、消費和評價服務中執行或經歷的選擇和行為。如果描繪的過程是內部服務，那麼顧客就是參與服務的雇員。從顧客的角度識別服務可以避免把注意力集中在對顧客沒有影響的過程和步驟上。該步驟要求必須對顧客是誰（有時不是一個小任務）達成共識，有時為確定顧客如何感受服務過程還要進行細致的研究。如果細分市場以不同方式感受服務，就要為每個不同的細分部分繪制單獨的藍圖。
有時，從顧客角度看到的服務起始點並不容易被意識到。如對理發服務的研究顯示，顧客認為服務的起點是給沙龍打電話預約，但是發型師卻基本不把預約當成服務的一個步驟。同樣在透見服務中，病人把開車去診所、停車、尋找透視部門也視為服務經歷。在為現有服務開發藍圖時，在這一步驟可以從顧客的視角把服務錄制或拍攝下來，這會大有益處。通常情況往往是，經理和不在一線工作的人並不確切了解顧客在經歷什麼，以及顧客看到的是什麼。
（四）描繪前台與後台服務雇員的行為
首先畫上互動線和可視線，然後從顧客和服務人員的觀點出發繪制過程、辨別出前台服務和後台服務。對於現有服務的描繪，可以向一線服務人員詢問其行為，以及哪些行為顧客可以看到，哪些行為在幕後發生。
（五）把顧客行為、服務人員行為與支持功能相連
下面可以畫出內部互動線，隨後即可識別出服務人員行為與內部支持職能部門的聯系。在這一過程中，內部行為對顧客的直接或間接影響方才顯現出來。從內部服務過程與顧客關聯的角度出發，它會呈現出更大的重要性。
（六）在每個顧客行為步驟加上有形展示
最後在藍圖上添加有形展示，說明顧客看到的東西以及顧客經歷中每個步驟所得到的有形物質。包括服務過程的照片、幻燈片或錄像在內的形象藍圖在該階段也非常有用，它能夠幫助分析有形物質的影響及其整體戰略及服務定位的一致性。 （一）繪制什麼服務過程
繪制什麼過程依賴於組織或團隊的目標。如果目標未被准確定義，識別過程將非常艱難。需要提出的問題有：為何要繪制服務藍圖?我們的目標是什麼?服務過程的起點和終點在哪裡?我們是關注整個服務、服務的某個組成部分還是服務的一段時間?
（二）能把多個細分市場繪制在一張藍圖上嗎
一般來說該問題的答案是「不」。設想各個細分市場具有不同的服務過程或服務特徵，則兩個不同細分市場的藍圖會大不一樣。只有在一個非常高的水平上（有時稱之為概念藍圖）才可能同時繪出不同細分市場的藍圖。
（三）誰來繪制藍圖
藍圖是團隊工作的結果，不能在開發階段指定個人來做這一工作。所有有關的方面都要參與開發工作或者派出代表，包括組織內各職能部門的雇員（營銷、運營、人力資源、設備設計部門），有時也有顧客。
（四）描繪現實的服務過程藍圖還是期望的服務過程藍圖
如果正在設計一項新服務，顯然從繪制期望的服務過程開始極為重要。但是在進行服務改進或服務再設計時，首先從繪制現實服務過程入手非常重要（至少在一個概念水平上繪制）。一旦小組了解到服務實際如何進行，修改和使用藍圖即可成為改變和改進服務的基礎。
（五）藍圖應包括例外或補救過程嗎
如果例外事件不多，可以在藍圖上描繪比較簡單、經常發生的例外補救過程。但是這樣會使藍圖變得復雜、易於混淆或不易閱讀。一個經常採用的、更好的戰略是在藍圖上顯示基本失誤點，有必要時，為服務補救過程開發新的子藍圖。
（六）細節的水平應該如何
該問題的答案也依賴於最初開發藍圖的目的或意圖。如果目的大體在於表達總W的性質，那麼，概念藍圖不需要太多細節。如果藍圖要用於診斷和改進服務過程，那就要更加詳細些。由於有些人比別人更加重視細節，該問題經常被提出，需要藍圖開發團隊給予解決。
（七）應使用什麼符號
在這一點上，還沒有公司通用或認可的藍圖符號詞彙。最重要的是符號要有明確定義、使用簡便。如果藍圖要在組織內部共同使用，這些符號更應是團隊內和組織各部門間常用的才行。
（八）藍圖要包括時間和費用嗎
藍圖的用途很廣泛。如果藍圖的使用目的是減少服務過程中不同的時間，時間就一定要被包括進來，對費用開銷或其他與該目的有關的問題也一樣。但是並不提倡把這些東西加入藍圖，除非它們是中心問題。 根據不同的意圖，服務藍圖可以用不同的方法閱讀。如果你的意圖是了解顧客對過程的觀點，可以從左到右閱讀，跟蹤顧客行為部分的事件進行。隨之而來會提出這樣的問題：顧客是怎樣使服務產生的?顧客有什麼選擇?顧客是被高度涉入到服務之中，還是只需要其做出少數行為?從顧客角度看，什麼是服務的有形展示?這與組織的戰略和定位始終一致嗎?
如果意圖在於了解服務過程不同因素的結合，或者識別某一員工在大背景下的位置，服務藍圖可以縱向分析。這時就會清楚什麼任務、哪些員工在服務中起關鍵作用，還會看到組織深處的內部行為與一線服務效果之間的關聯。有關問題是：為支持客戶互動的重要環節，在幕後要做什麼事?什麼是相關的支持行為?整個過程從一位雇員到另一位雇員是如何發生的?
如果意圖在於了解服務員工的角色，也可以水平閱讀藍圖，但這回要集中在可視線上下的行為上。有關問題會是：過程合理、有效率、有效果嗎?誰與客戶打交道，且何時進行，頻率如何?一位雇員對顧客負責到底還是顧客會從一位雇員轉到下一位雇員?當佛羅里達州的一家醫院認識到，病人會在幾乎無人看護的情況下從一位雇員處轉到下一位雇員處時，醫院進行了重新組合，這樣每位病人都被指派一位「陪伴」（通常是護士或助手），滿足其從住院到離開的所有要求。結果是不僅經營費用減少了9%還多，而且提高了病人的滿意度。 （1）提供一個全局觀點 讓雇員把服務視為不可分割的整體，並與「我要做什麼」關聯起來，從而在雇員中加強以顧客為導向的重點。
（2）識別雇員與客戶之間的互動線闡明了客戶的作用 並表示出客戶在何處感受到服務質量的好壞，由此促進被感知服務的設計。
（3）可視線促使有意識地確定出顧客該看到什麼及誰與顧客接觸 從而促進合理的服務設計。
（4）內部互動線顯示出具有互動關系的部門之間的界面 它可加強持續不斷的質量改進。
（5）通過闡明構成服務的各種要素和關系，促進戰略性討論 若不能從服務整體性的角度提供一個基本立場，參加戰略會議的各方就容易過分誇大自己的作用和前景。
（6）為識別並計算成本、收入及向服務各要素的投資提供一個基礎。
（7）為外部營銷、內部營銷構建合理基礎 如服務藍圖為廣告代理或房地產銷售小組提供服務全景，使其易於選擇溝通的重要信息。
（8）提供一種由表及裡的提高質量的途徑 使經理們能夠識別出在一線或支持小組中工作的基層雇員為提高質量做出的努力，並給以引導和支持。雇員工作小組可以設計服務藍圖，從而更明確地應用和交流其對改善服務的經驗和建議。
服務藍圖 - 使用服務藍圖還應注意以下幾個問題：
①建立服務藍圖不是集個人或某一個職能部門的事，一般需要建立一個開發小組，吸收各方代表的參與，尤其是一線服務人員的積極參與。
②對已存在的服務過程，必須按照實際情況建立服務藍圖。
③對於不同服務過程需要建立不同的服務藍圖。
④在進行服務藍圖設計中，可藉助計算機圖形技術。 服務藍圖具有直觀性強、易於溝通、易於理解的優點，主要表現為以下幾個方面：
①促使企業全面、深入、准確地了解所提供的服務，有針對性地設計服務過程，更好地滿足顧客的需要。
②有助於企業建立完善的服務操作程序，明確服務職責，有針對性地開展員工的培訓工作。
③有助於理解各部門的角色和作用，增進提供服務過程中的協調性。
④有利於企業有效地引導顧客參與服務過程並發揮積極作用，明確質量控制活動的重點，使服務提供過程更合理。
⑤有助於識別服務提供過程中的失敗點和薄弱環節，改進服務質量。

2. 市場營銷學中服務基本特徵

"觀念"是企業的一種產出形式,既可以作為一種單獨的產品形式用於獲得企業追求的經濟利益,同時也可以作為企業產出的有形產品以及無形服務的附加來促進銷售.即它可以作為企業營銷的對象也可以作為營銷的手段.將觀念認定為企業的產出,就意味著對觀念的價值的認同,是對知識、觀念、技術等所創造的社會物質財富以及精神財富的認同,從而對經濟學、管理學科的發展具有深遠的理論意義與實踐指導意義.

在社會經濟活動中，隨著服務業的發展和產品營銷中服務活動所佔比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來的，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經濟發展的需要，並必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據。

（一） 知識經濟時代的服務營銷

1、知識經濟是以服務業為主導的經濟

知識經濟是相對於農業經濟、工業經濟而言的。知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配、交換和使用基礎上的經濟。知識用於經濟，知識成為經濟發展的主要動力。

知識經濟時代突出表現為以下特徵：

●知識成為主導資本；

●信息成為重要資源；

●知識的生產和再生產成為經濟活動的核心；

●信息技術是知識經濟的載體和基礎；

●經濟增長方式出現了資產投入無形化、資源環境良性化、經濟決策知識化的發展趨勢。

知識經濟一方面促進世界新時代的到來，加速經濟全球化的進程，使知識化取代工業化；另一方面促使全球面臨新的國際分工，知識經濟發達國家將成為「頭腦國家」，而知識經濟發展滯後者將論為「軀干國家」，聽「頭腦國家」驅使。知識經濟發展直接的變化即促使服務業成為國民經濟的主導行業。據世界銀行1998年發表的《知識促進發展》的報告報道，發達國家以知識為基礎的行業的產值已佔GDP的50%，其中高技術產業的產值佔25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業的發展將以銳不可擋的乘數發展態勢迅速成為GDP的主要份額。

知識經濟時代將催動以下服務業大發展：

●信息產業。隨著信息技術成為知識經濟的主要載體和基礎，信息的硬體、軟體的發展將以突飛猛進的態勢進行。信息產業的發展將帶動一系列的經濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產工藝和控制手段將成為生產高質量產品的保證；企業決策向程序化、規范化、智能化發展；人事管理將依據客觀標准進行數據控制等等。

●咨詢服務業。各種生產、流通、技術、法律、環保、衛生等涉及廣泛領域的咨詢業將得到全面發展。

●調研策劃業。各類市場調研、分析，營銷策劃、企業形象策劃組織將伴隨著知識經濟時代企業對信息、知識的需求而相繼得到發展成為服務中頗富活力的力量。

●旅遊服務業。隨著知識經濟時代人們消費水平的提高和生活質量的改善，人們用於國內與國際旅遊的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅遊業將得以迅速發展，成為各國GDP中佔有較大比重的行業。

●科技教育保健業。各個領域的科技開發將出現強勁發展態勢，尤其是航空航天、生物醫葯、海洋工程等領域將會發生前所未有的突破性進展。與科技領域發展的需要相匹配，教育將以產業發展的態勢進入快車道。醫療、衛生、全民保健服務業的發展也會開創新的天地。

●環保服務業。全球經濟的可持續發展要求世界各國重視並加強投入環保服務業。治「三廢」、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發控制、空氣監測、防災減災等領域將成為各國社會經濟發展中重要的組成部分而獲得全面發展。

知識經濟時代是服務業大發展並上升為國民經濟主導產業的時代。服務業的發展呼喚服務營銷學將在更廣泛的領域和行業發揮巨大功能作用的新型學科。

2、服務營銷學與經濟全球化

知識經濟時代是加速經濟全球化進程的時代。在知識經濟條件下，服務營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經濟全球化中的行為，也是推動經濟全球化的因素。

經濟全球化的表現之一是各國經濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿易的迅猛發展是重要的表現，在國際貿易中，服務貿易的發展尤為突出。近三十年來，發達國家的國內生產總值（GDP）中，服務業產值所佔的比重超過50%以上，其中美國服務業的產值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創造主要依賴於服務業。

經濟全球化還表現為金融全球化趨勢的形成。金融是經濟發展的核心。金融業也是服務業的支柱行業。經濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由於股票、期貨以及各種有價證券的大量出現，尤其是各種金融衍生產品的問世，使得貨幣資產的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣資產增殖的服務，更有規避金融風險的服務；不僅有金融信息服務，還有金融法規服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養和訓練。金融服務業不僅自身得以發展而且帶動和促進其他相關服務業如電腦服務業、信息服務業的繁榮。

經濟全球化也包容信息全球化的內涵。信息全球化使高新科技成為變革經濟結構的動力，導致4.4萬個國際企業的出現，導致只掌握關鍵技術、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產委託給關聯企業去做的虛擬企業的出現。國際企業和虛擬企業的出現，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內部分支機構和廣大員工的服務營銷管理。

經濟全球化促使製造業的國際營銷網路的形成，國際營銷網路的完善需要服務營銷。營銷網路完善化的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品，開發市場的過程。在這一過程的每一環節都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網路完善化的始終。

經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發展，反過來服務營銷興盛與發展也有利於促進經濟全球化的實現。

服務營銷學將以它科學的、系統的、完備的營銷管理理論指導服務業的營銷活動實踐，從而推動服務業由傳統向現代、由國內向國際、由自發向自覺地發展。為服務業企業的成長和國際化進程、為服務業的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據。

服務營銷學將推動全球資源的優化配置和國際協調型開發。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰略規劃、策略措施等問題的研究，推動技術專利轉讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發展。

服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業的管理文化建設。

（二）服務營銷的特點及其演變

1、服務營銷的一般特點

（1）供求分散性

服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業的各個部門和行業，企業提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由於服務企業一般佔地小、資金少、經營靈活，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發生故障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。

（2）營銷方式單一性

有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手，經批發、零售多個環節才使產品到達消費者手中。服務營銷則由於生產與消費的統一性，決定其只能採取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規模的擴大，也限制了服務業在許多市場上出售自己的服務產品，這給服務產品的推銷帶來了困難。

（3）營銷對象復雜多變

服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品有的用於生活消費，有的卻用於生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。

（4）服務消費者需求彈性大

根據馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質需求是一種原發性需求，這類需求人們易產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求，需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節的變化、氣候的變化科技發展的日新月異等對信息服務、環保服務、旅遊服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。

（5）服務人員的技術、技能、技藝要求高

服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標准，而只能有相對的標准和憑購買者的感覺體會。

2、服務營銷的演變

發達國家成熟的服務企業的營銷活動一般經歷了7個階段。

（1）銷售階段

●競爭出現，銷售能力逐步提高；

●重視銷售計劃而非利潤；

●對員工進行銷售技巧的培訓；

●希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。

（2）廣告與傳播階段

●著意增加廣告投入；

●指定多個廣告代理公司；

●推出宣傳手冊和銷售點的各類資料；

●顧客隨之提高了期望值，企業經常難以滿足其期望；

●產出不易測量；

●競爭性模仿盛行。

（3）產品開發階段

●意識到新的顧客需要；

●引進許多新產品和服務，產品和服務得以擴散；

●強調新產品開發過程；

●市場細分，強大品牌的確立。

（4）差異化階段

●通過戰略分析進行企業定位；

●尋找差異化，制定清晰的戰略；

●更深層的市場細分；

●市場研究、營銷策劃、營銷培訓；

●強化品牌運作。

（5）顧客服務階段

●顧客服務培訓；

●微笑運動；

●改善服務的外部促進行為；

●利潤率受一定程度影響甚至無法持續；

●得不到過程和系統的支持。

（6）服務質量階段

●服務質量差距的確認；

●顧客來信分析、顧客行為研究；

●服務藍圖的設計；

●疏於保留老顧客。

（7）整合和關系營銷階段

●經常地研究顧客和競爭對手；

●注重所有關鍵市場；

●嚴格分析和整合營銷計劃；

●數據基礎的營銷；

●平衡營銷活動；

●改善程序和系統；

●改善措施保留老顧客。

到了20世紀90年代，關系營銷成為營銷企業關注的重點，把服務營銷推向一個新的境界。

（三）服務營銷學的興起與發展

1、服務營銷學的興起

服務營銷學於20世紀60年代興起於西方。1966年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務同有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用於服務領域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種明顯的區別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學派（Nordic School）起了巨大的推進作用。他們有關服務質量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。

服務營銷學的興起緣於服務業的迅猛發展和產品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經濟的發展，服務業（或稱第三產業）在國民經濟中的比重日益擴大，產業升級與產業結構的優化的直接結果必然導致服務業的強勁發展和產品營銷中服務成為企業競爭焦點的局面。具體而言，服務業的發展與下述因素有密切的關系：

●科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件。

●社會分工和生產專門化使服務行業獨立於第一、第二產業之外。

●市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展。

●人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展。

同時，企業在進行有形產品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業間進行市場競爭的焦點，並日益成為產品市場競爭的主角。企業營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發展之後掀起的又一個高潮。

2、服務營銷學的發展

服務營銷學脫蛻於市場營銷學，在自己的空間得以茁壯發展。科特勒曾指出，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。在歐美地區，服務營銷學正蓬勃地發展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發展大致上可分以下三個階段：

第一個階段（60年代——70年代）：服務營銷學的脫胎階段

這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：

●服務與有形實物產品的異同；

●服務的特徵；

●服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。

第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段

這一階段主要探討服務的特徵如何影響消費者購買行為，尤其集中於消費者對服務的特質、優缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術觀點主要是：

●顧客的評估服務如何有別於評估有形產品；

●如何依據服務的特徵將服務劃分為不同的種類；

●可感知性與不可感知性差異序列理論；

●顧客捲入服務生產過程的高捲入與低捲入模式；

●服務營銷學如何跳出傳統的市場營銷學的范疇而採取新的營銷手段等。

在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了「第一跨州服務營銷學研究中心」，標志著對服務營銷理論探索的深入。

第三階段（80年代後期——）：理論突破及實踐階段

這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特徵的共識的基礎上，集中研究了在傳統的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變數的問題。這一階段具有代表性的學術觀點是：

服務營銷應包括7種變數組合，即在傳統的產品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加「人」、「服務過程」和「有形展示」3個變數，從而形成7P組合；

●由「人」（包括顧客和企業員工）在推廣服務以及生產服務的過程中所扮演的角色，並由此衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統設計；

服務質量的新解釋，確認服務質量由技術質量和功能質量組成，前者指服務的硬體要素，後者指服務的軟體要素。

提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整項服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的「控制欲」、「角色」和對投入服務生產過程的期望等因素來提高服務質量等問題。

●從對7P研究的深化，到強調加強跨學科的研究的至關重要，服務營銷學強調從人事管理學、生產管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解服務行業中所存在的各種市場關系；

●特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰略、資訊技術對服務的生產、管理及市場營銷過程的影響等。

服務營銷學的發展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。

中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。

（1）中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，如前所述中國只佔32.8%，差距較大，發展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業的發展；

（2）中國勞力的富餘急切需要開辟更多的就業渠道，發展服務業則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業領域就業的人數相對滯後，只為20%左右，而發達國家服務業從業人數占社會就業總人數的60%，一些發展中國家也達到40%，中國發展服務營銷學對於推動服務業領域就業人數的增加也會起推動作用；

（3）傳統服務業亟待進行改革，新型服務業則需要新的理論武裝，發展服務營銷學是新舊服務行業發展的共同需要。服務業的行當范圍廣闊，涉及的領域眾多，對於這些千姿百態的服務行業的除舊布新的需要理論指導，中國在新世紀全面推進服務營銷學是為適時。

中國推廣服務營銷學的條件也業已成熟，這些條件是：

（1）中國自20世紀中期導入市場營銷學後，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大

專院校和企業營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經驗，他們熟悉市場、熟悉產業、熟悉企業，既懂經濟、又懂管理，這對於理性地接受、傳播、發展服務營銷學具有組織基礎和理論保證。

（2）中國政府對國民經濟的宏觀管理過程中，十分重視對服務業的規范管理並積極推進服務業的發展，為中國服務營銷學的紮根奠定了基礎。中國政府對服務業的規范管理是推廣服務營銷的基本保證。

（3）服務業自身成長、發展以及提高競爭力的需要，使服務業產生了理論渴求感，廣大服務業的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業不僅面對國內同行業的競爭，而且面對國際強大的服務企業的嚴峻挑戰，服務業亟需戰斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。

3. 什麼是服務藍圖法

服務藍圖

一、服務藍圖的涵義

顧客常常會希望提供服務的企業全面地了解他們同企業之間的關系，但是，服務過程往往是高度分離的，由一系列分散的活動組成，這些活動又是由無數不同的員工完成的，因此顧客在接受服務過程中很容易「迷失」，感到沒有人知道他們真正需要的是什麼。為了使服務企業了解服務過程的性質，有必要把這個過程的每個部分按步驟地畫出流程圖來，這就是服務藍圖。但是，由於服務具有無形性，較難進行溝通和說明，這不但使服務質量的評價在很大程度上還依賴於我們的感覺和主觀判斷，更給服務設計帶來了挑戰。80年代美國學者G．Ly等人將工業設計、決策學、後勤學和計算機圖形學等學科的有關技術應用到服務設計方面，為服務藍圖法的發展做出了開創性的貢獻。

二、服務藍圖的構成

服務藍圖是一種准確地描述服務體系的工具，它藉助於流程圖，將服務提供過程、員工和顧客的角色和服務的有形證據直觀地展示出來，經過服務藍圖的描述，服務被合理地分解成服務提供的步驟、任務和方法．使服務提供過程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它。更為重要的是顧客同服務人員的接觸點在服務藍圖中被清晰地加以識別，從而達到控制和改進服務質量的目的。如圖所示，整個服務藍圖被3條線分成4個部分，自上而下它們分別是顧客行為、前台接觸員工行為、後台接觸員工行為以及支持過程。①最上面的一部分是顧客行為，這一部分緊緊圍繞著顧客在采購、消費和評價服務過程中所採用的技術和評價准展開。②接下來是前台服務員工行為，這部分則緊圍繞前台員工與顧客的相互關系展開。③再接下來是後台員工行為，它圍繞支持前台員工的活動展開。④最後一部分是服務的支持過程，這一部分覆蓋了在傳遞服務過程中所發生的支持接觸員工的各種內部服務、步驟和各種相互作用。
隔開4個關鍵行動領域的3條水平線．最上面的一條線是「外部相互作用線」，它代表顧客和服務企業之間的直接相互作用，一旦有垂直線和它相交叉，服務遭遇(顧客和企業之間的直接接觸)就發生了；中間的一條水平線是「可見性線」，通過分析發生在「可見性線」以上及以下的服務數量，一眼就可看到為顧客提供服務的情況，並區分哪些活動是前台接觸員工行為，哪些活動是台後接觸員工行為；第三條線是「內部相互作用線」，它把接觸員工的活動同對它的服務支持活動分隔開來，是「內部顧客」和「內部服務人員」之間的相互作用線，如有垂直線和它相交叉則意味著發生了內部服務遭遇。

三、服務藍圖的作用

六西格瑪品質論壇服務藍圖具有直觀性強、易於溝通、易於理解的優點，主要表現為以下幾個方面：
①促使企業全面、深入、准確地了解所提供的服務，有針對性地設計服務過程，更好地滿足顧客的需要。
②有助於企業建立完善的服務操作程序，明確服務職責，有針對性地開展員工的培訓工作。③有助於理解各部門的角色和作用，增進提供服務過程中的協調性。④有利於企業有效地引導顧客參與服務過程並發揮積極作用，明確質量控制活動的重點，使服務提供過程更合理。⑤有助於識別服務提供過程中的失敗點和薄弱環節，改進服務質量。

三、服務藍圖的建立

服務企業多種多樣，同—服務企業也可能提供不同的服務，因此，不存在唯一的服務藍圖。盡管如此，建立服務藍圖還是有一些共性步驟可循(1)識別欲建立服務藍圖的服務過程，明確對象。因為對將要繪制服務藍圖的過程的識別取決於建立藍圖的潛在目的。(2)從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務過程。首先要明確顧客是誰，他是如何體驗服務過程的，然後用圖的形式表達顧客的購買、消費和評價活動。(3)用圖的形式表達前、後台服務員工的行為。首先畫外部相互作用線和可見性線，然後畫具體的職務提供過程。繪制服務藍圖時，其繪制人員必須了解一線員工的活動內容和性質，要清楚哪些活動是完全暴露在顧客面前的，哪些活動是顧客所看不見的等等。(4)用圖的形式表達企業內部支持活動。畫出內部相互作用線，使內部支持活動對顧客和一線員工的影響變得清晰易見(5)在每一個顧客行動步驟中加入服務證據。即加入顧客在接受服務過程中所看到的或所接受到的服務的有形證據使用服務藍圖還應注意以下幾個問題①建立服務藍圖不是集個人或某一個職能部門的事，一般需要建立一個開發小組，吸收各方代表的參與，尤其是一線服務人員的積極參與
②對已存在的服務過程，必須按照實際情況建立服務藍圖。
③對於不同服務過程需要建立不同的服務藍圖。
④在進行服務藍圖設計中，可藉助計算機圖形技術。

4. 簡述服務藍圖作用

服務藍圖具有直觀性強、易於溝通、易於理解的優點，主要表現為以
下幾個方面：
①促使回企業全面、深入答、准確地了解所提供的服務，有針對性地設計
服務過程，更好地滿足顧客的需要。
②有助於企業建立完善的服務操作程序，明確服務職責，有針對性地
開展員工的培訓工作。

5. 服務藍圖的作用

服務藍圖具有直觀性強、易於溝通、易於理解的優點，主要表現為以
下幾個方面：回
①促使企業全面、答深入、准確地了解所提供的服務，有針對性地設計
服務過程，更好地滿足顧客的需要。
②有助於企業建立完善的服務操作程序，明確服務職責，有針對性地
開展員工的培訓工作。

6. 麥當勞 服務藍圖

明確的經營理念與規范化管理
麥當勞的黃金准則是顧客至上，顧客永遠第一。提供服務的最高標準是質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value），即QSC＆V原則。這是最能體現麥當勞特色的重要原則。Quality是指麥當勞為保障食品品質制定了極其嚴格的標准。例如，牛肉食品要經過40多項品質檢查；食品製作後超過一定期限（漢堡包的時限是10分鍾、炸薯條是7分鍾），即丟棄不賣；規定肉餅必須由83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等。嚴格的標准使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一品質的。Service是指按照細心、關心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務。Cleanliness是指麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標准。Value代表價值，是後來添加上的准則（原來只有Q、S、C），加上V是為了進一步傳達麥當勞的「向顧客提供更有價值的高品質」的理念。也可以說，QSC＆V原則不僅體現了麥當勞的經營理念，而且因為這些原則有詳細嚴格的量化標准，使其成為所有麥當勞餐廳從業人員的行為規范。這是麥當勞規范化管理的重要內容。
嚴格的檢查監督制度
為了使各加盟店都能夠達到令消費者滿意的服務與標准化，除了上述理念和規范以外，麥當勞公司還建立了嚴格的檢查監督制度。麥當勞體系有三種檢查制度：一是常規性月度考評，二是公司總部的檢查，三是抽查（在選定的分店每年進行一次）。公司總部統一檢查的表格主要有食品製作檢查表、櫃台工作檢查表、全面營運評價表和每月例行考核表等；公司總部的抽查資料有分店的賬目、銀行帳戶、月報表、現金庫和重要檔案等，詳略不等。而對每個分店的一年一次的檢查一般主要由地區督導主持，主要檢查現金、庫存和人員等內容。地區督導常以普通顧客的身份考察食品的新鮮度、溫度、味道、地板、天花板、牆壁、桌椅等是否整潔衛生，櫃台服務員為顧客服務的態度和速度等。
完備的培訓體系
麥當勞非常重視員工培訓，並建立了較完備的培訓體系。這為受許人成功經營麥當勞餐廳、塑造「麥當勞」品牌統一形象提供了可靠保障。麥當勞的培訓體系是在職培訓與脫產培訓相結合。脫產培訓主要是由位於芝加哥的漢堡大學（Hamburger University）完成。漢堡大學是對分店經理和重要職員進行培訓的基地。1992年在北京開辦的中國第一家麥當勞餐館的4名管理人員就畢業於漢堡大學。漢堡大學提供兩種課程的培訓，一種是基本操作講座課程（BOC），目的是教育學員製作產品的方法、生產及質量管理、營銷管理。作業與資料管理和利潤管理等；另一種是高級操作講習課程（AOC），主要用於培訓高層管理人員培訓上，其內容包括QSC＆V的研究、提高利潤的方式、房地產、法律、財務分析和人際關系等。目前亞洲地區的培訓在澳大利亞的漢堡大學完成
聯合廣告基金制度
設立廣告基金是麥當勞的重要營銷策略。由於大部分加盟者只有一家或少數幾家店，不可能負擔大部分廣告費用，而大家聯合起來，就可以籌集到較豐厚的廣告基金。為了能夠讓麥當勞在更大范圍做電視廣告，1966年麥當勞總部決定建立聯合廣告基金制度，並組建了麥當勞全國加盟者聯合廣告基金會，基金會的資金來源於參加這一計劃的加盟店和麥當勞公司直營店，其額度大約占每年總營業額的3％－4％。麥當勞除了總公司廣告部以外，在美國各地還有若干個廣告基金。這樣，品牌宣傳的廣告經費就充足了。經營者們利用這筆巨大的款項，可以做強勢廣告宣傳。
在宣傳「麥當勞」品牌的過程中，堅持統一廣告與區域性廣告相結合的原則。即不同的地區、不同的廣告基金，在宣傳同一個品牌時可以實行不同的創意。也就是說，各個地區是根據自己地域的促銷重點和當地價值觀、消費習俗等作不同的廣告設計來對同一個漢堡包進行宣傳。這也是麥當勞公司特許經營體系獨具特色之處。
以租賃為主的房地產經營策略
麥當勞公司的收入主要來源於房地產營運收入、從加盟店收取的服務費和直營店的盈餘三部分。由於加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費用和4萬美元的建築費用，也常無力爭取貸款。麥當勞公司就負責代加盟商尋找合適的開店地址，並長期承租或購進土地和房屋，然後將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當勞公司收入的主要來源。這實質是麥當勞房地產公司（為實施房地產策略而成立的公司）用各加盟店的錢買下房地產，然後再把它租給出錢的加盟店。這種房地產經營策略，實際上是把第一債權人的權利轉讓給了麥當勞房地產公司，以使它能具備從銀行取得貸款的資格。這既解決了加盟者開店的資金困難，又增加了麥當勞公司的收入，同時，通過控制房地產，更有利於麥當勞加強對受許人的管理。資料表明，至20世紀80年代中期，麥當勞的近萬家餐館中，有60％的房地產權屬於麥當勞總部，另40%是由總部出面向當地房地產主承租的。由此，房地產收入成為麥當勞的主要收入。麥當勞收入的1／3來自直營店，其餘來自加盟店，其中，房地產收入占這部分收入的90％。
相互制約、共榮共存的合作關系
麥當勞在處理總部與分店關繫上非常成功，主要有三個特點：
其一是麥當勞收取的首期特許費和年金都很低，減輕了分店的負擔；
其二是總部始終堅持讓利原則，把采購中得到的優惠直接轉給各特許分店；
其三是麥當勞總部不通過向受許人出售設備及產品來牟取暴利（許多特許組織都通過強賣產品的方式獲得主要利潤，這就容易使總部與分店發生沖突）。
麥當勞的誠意換來了加盟者和供應商的忠誠，麥當勞與加盟者、供應商的關系是相互制約、共存共榮的合作關系。這種共存共榮的合作關系，為加盟者各顯神通創造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立了汗馬功勞。如，風靡全世界的「麥當勞叔叔」就是一個成功的加盟者與廣告公司創造出來、總公司啟用並推廣的，「聯合廣告基金會」模式也是由麥當勞加盟者創立（1996年）的、被總公司採用的。另外，加盟者對總公司的合理建議，也形成了動力，促進了麥當勞公司的改革，從而「麥當勞」品牌增強了市場競爭力，麥當勞公司也獲得更大的發展。

可以去他們的官網看看http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html

7. 服務藍圖的作用是什麼

服務藍圖具有直觀性強、易於溝通、易於理解的優點，主要表現為以
下幾個方面：回
①促使企業全答面、深入、准確地了解所提供的服務，有針對性地設計
服務過程，更好地滿足顧客的需要。
②有助於企業建立完善的服務操作程序，明確服務職責，有針對性地
開展員工的培訓工作。

8. 如何評價星巴克公司使命和指導原則

2008年，就在星巴克處於風雨飄搖中時，霍華德·舒爾茨收到了來自各方的勸說，或者說是壓力，要求取消所有工作人員的醫療福利。

坦自地說，霍華德和他的領導團隊強烈支持此項福利和其他福利。那時，霍華德在每一次交流中都強調，領導者要信守對夥伴的承諾，沒有把握的事情不要輕易許下承諾，一旦做了承諾就要兌現。

他自己遵守的承諾，最終不負眾望，有效地平衡了投資者和伙作之間的利益需求。霍華德後來反思說:「重大改變即將發生，所有人都想知道改變會給他們自身以及他們的工作帶來什麼影響……我們必須清楚表明，每一個星巴克夥伴都不會失去他們的醫療福利，也不會失去公司的股票。對我來說，從來沒有考慮過其他的選擇。至於是否會裁員，這是一個我無法預測的決定，因此我不會許下任何承諾。」

為了公司的發展，霍華德和他的領導團隊不得不痛下決心，進行裁員。為了保存實力，他們完全可以取消員工的多項福利，但是霍華德信守了自己的承諾——雖然在必要的時刻進行了裁員，但凡是留在星巴克工作的夥伴，他們的股票收益和醫療福利並沒有受到影響。

涉及人和利益的決策從來都是最難做出的，但只要不偏離公司的價值觀，秉持著一顆慈善的心做出正確的判斷，同時做到言行一致，那麼不管什麼決策都會贏得大家的尊重。

言出必行，開誠布公

高級財務經理科里·林德伯格指出:「從一開始我就對我們的領導層充滿了信心。多年前我來到這家公司，親眼見證了領導者是如何真心為員工考慮的，知道這個品牌代表了什麼。在大多數情況下，隨著時間的推移，當員工對領導者越來越熟悉時，他們對領導者的信任也被慢慢地消磨掉了。但在星巴克，領導層在做決定時既會考慮到公司的利益，又能夠站在員工的角度進行思考，很好地平衡二者之間的需求，這讓我對領導層的尊敬不降反升。

由於星巴克的領導者總是說到做到、信守承諾、開誠布公地表達他們的想法，夥伴們自然也會如此。沒有人希望自己的老闆說話不算數。」當員工聽到了你的諾言，看到你切實採取行動履行諾言，當他們明明白白地看到你為了平衡利益沖突所做出的努力，當他們知道你真的關心他們、關心公司的可持續發展，他們自然就會信任你。

本文圖片來源網路

素材選編自

《星巴克領先之道》

員工信任，品牌價值

事實上，領導言出必行，有助於員工為他人提供服務。

「人不是公司最重要的資產，人就是公司，其他任何事物才是公司的資產。」

在面臨因難的抉擇時，能夠主動與員工統一戰線，不僅對員工來說意義重大，對顧客其至是股東都會產生巨大的影響。

史蒂芬·柯維是《信任的速度:一個可以改變一切的力量》一書的作者之一，在這本書中，他引用了大量的研究結果說明了員工的信任以及品牌榮譽是如何為股東創造經濟效益的。柯維說:「華信惠悅咨詢公司的調查表明，在信任度高的公司中，股東總收益差不多是信任度低的公司的股東總收益的3倍，其差異高達200%！」。和任何一家公開上市的公司一樣， 投資者的信任對星巴克來說同樣至關重要，公司的領導者把股東價值列為公司指導原則之一。

霍華德指出：「現在全世界為星巴克工作的員工有20萬人，品牌價值取決於我們和員工的關系以及員工和他們服務的顧客的關系。我們在股東價值方面取得的成功，很大程度上源於員工是否以自已所在的公司為傲，是否認為自己的一言一行代表了公司，而不是他們自己……我們的股東價值有了顯著提高主要是因為公司領導做出了正確的決策，代表了整個公司的利益。我們的顧客來自各個階層，我們已經把股東價值與我們服務的社區和顧客緊密聯系在了一起。」

即使不考慮股東利益，領導者也必須明白只有言出必行、信守承諾，才稱得上有誠信。

領導者還需明確表明行動意圖，有錯認錯，有了成績也要予以肯定，即使存在利益沖突，但始終如一地堅守承諾，永遠「做正確的事情」，依然是建立高信任度的公司的根本所在。有誠信的公司自然也容易產生廣闊的人脈和巨大的經濟利益。

9. 服務藍圖的作用是什麼

服務流程
就是用一些盡可能少的規定的符號及連線來表示某個具體業務處理過程版，業務流程圖易於閱讀和理權解，是分析業務流程的重要步驟。
其作用是：業務流程分析可以幫助了解某項業務的具體處理過程，發現和處理系統調查工作中的錯誤和瑕疵，修改和刪除原系統不合理的部分，在新系統的基礎上優化處理流程。

10. 服務管理學的商品描述

《服務管理學》內容簡介：發達國家已經進入服務社會，整個世界也正在向服務社會邁進。然而，令人遺憾的是，整個服務業的管理水平遠不如服務業自身的發展那樣令人欣慰。原因很簡單，那就是傳統的管理理論產生於製造業，很難適應服務業的特殊性和復雜性。《服務管理學》就是基於服務業的特殊性和復雜性，從以顧客為中心、學科的交叉性、信息技術對服務企業管理帶來的影響等三個方面，深入分析和解讀了服務的概念和特徵。
《服務管理學》適合高等院校工商管理類專業作為本科生和研究生的教材，也適合服務企業及其他服務機構管理人員參考。並可以結合服務管理學其他參考資料學習 。 前言
第一章 服務管理導論
第一節 對服務概念的理解
一、服務行為
二、服務產品
三、服務企業
四、服務產業
五、服務社會
六、其他常見的服務分類
第二節 對服務特徵的理解
一、服務行為的特徵
二、服務產品的特徵
三、服務企業運營的特徵
小結
復習應用題
案例分析
第二章 服務系統設計
第一節 服務流程的設計與分析
一、服務流程的基本類型
二、服務流程的時間分析
第二節 服務系統構成與服務藍圖設計
一、服務系統的構成
二、服務藍圖的設計與分析
第三節 服務系統設計的思想
一、按照生產線設計
二、按照體驗經濟設計
三、按照大規模定製設計
小結
復習應用題
案例分析
第三章 服務設施設計
第一節 服務設施設計的基本思想和指導理論
一、服務場景的營造
二、服務設施設計的戰略性影響因素
三、服務設施設計的指導理論
第二節 服務設施的裝飾設計
一、功能環境裝飾設計
二、物理環境裝飾設計
三、商業環境裝飾設計
第三節 服務設施的布局設計
一、固定位置布局設計
二、相對位置布局設計
三、服務線布局設計
小結
復習應用題
案例分析
第四章 服務設施選址
第一節 服務設施選址的基本思想
一、服務設施選址的戰略性影響因素
二、服務設施選址的過程及內容
三、不同類型服務企業的選址要求
第二節 服務設施選址的定量分析方法
一、地理需求評估
二、因素評分法
三、回歸分析法
四、中值法
五、重心法
六、哈夫模型
第三節 連鎖服務公司的選址策略
一、挖掘金店鋪的策略
二、店鋪網路布局策略
小結
復習應用題
案例分析
第五章 服務接觸管理
第一節 服務接觸概述
一、服務接觸的含義
二、服務接觸的重要性
三、服務接觸的方式和程度
四、服務接觸的特徵
五、服務接觸過程中的互動力量
第二節 服務接觸中的顧客角色及管理策略
一、服務接觸中的顧客角色
二、定義顧客的工作
三、顧客的選擇、培養和管理
四、管理顧客組合
第三節 服務接觸中的員工角色及管理策略
一、服務接觸中員工的角色和行為
二、服務接觸中員工的招聘和培訓
三、服務接觸中的員工激勵與授權
第四節 服務接觸中的企業角色及管理策略
一、．服務接觸中的企業角色
二、樹立正確、鮮明的服務理念
三、制定積極的服務政策
四、互動服務工作的標准化
小結
復習應用題
案例分析
第六章 服務質量管理
第一節 服務質量的內涵
一、服務質量的概念
二、服務質量的維度
三、服務質量的差距
第二節 服務質量的控制與改進
一、服務質量的設計
二、服務質量的測量
三、服務質量的持續改進
四、服務質量的成本問題
第三節 服務承諾與服務補救
一、服務承諾
二、服務補救
小結
復習應用題
案例分析
第七章 等待服務與排隊管理
第一節 等待服務
一、等待心理學
二、等待經濟學
第二節 排隊系統
一、顧客到達
二、排隊規則
三、排隊結構
第三節 排隊模型
一、排隊系統的標記及分類方法
二、衡量排隊系統運行效率的工作指標
三、排隊模型及其應用
小結
復習應用題
案例分析
第八章 供求管理與收益管理
第一節 服務企業的供求管理
一、服務需求的波動規律
二、服務供應能力的決定因素
三、需求與供應能力的關系
四、平衡需求與供應的策略
五、排班技術
第二節 服務企業的收益管理
一、收益管理的基本思想
二、收益管理的基本策略
小結
復習應用題
案例分析
第九章 服務企業的贏利模式與效率評估
第一節 服務企業的贏利模式
一、服務價值
二、顧客滿意與忠誠
三、員工滿意與忠誠
四、按照服務利潤鏈管理
第二節 服務企業的效率評估
一、效率
二、服務企業效率評估的方法
小結
復習應用題
案例分析 當人們徜徉在城市大街小巷的時候，首先映入眼簾的是那些掛著各種招牌和霓虹燈的餐館、商場、銀行、酒店、郵局、機票預售點等服務機構，還有馬路上川流不息的公共汽車，發放保險宣傳單、售樓宣傳單的各種推銷員，騎著單車准備上門安裝空調的工程技術人員等，他們都是服務提供者。許多人都在服務企業（如銀行、保險、航空、會計師事務所等）或其他服務組織（包括政府、協會、醫院和學校等）工作，還有很多人在創業的時候首先想到的便是開一家餐館、便利店、理發店或其他服務店鋪。服務在社會生產和生活中無處不在。
1.學習服務管理理論的原因
首先，服務的價值日益提升。發達國家已經進入了服務社會，整個世界也正在向服務社會邁進。有關資料顯示，服務業佔GDP的比重在世界范圍內已達到了64%；在許多發達國家，服務業對GDP的貢獻率以及吸納的就業人口比例兩項指標均超過了70%，美國服務業吸納的就業人口比例甚至超過了80%。全球范圍的服務貿易不斷增長。許多服務企業已經將它們的業務延伸到了世界各國，如美國的麥當勞（McDonald』s）、沃爾瑪（Wal. Mart）、美國運通（American Express）等。我國加入WTO後，原有的服務貿易保護壁壘逐漸被打破，越來越多的國際性服務企業把我國作為重點市場進行爭奪，我國的服務企業也開始走出國門參與國際市場競爭。
在製造業中，服務也是必要的業務。汽車、計算機和軟體等製造業開始認識到，要進行全球競爭就必須提供優質服務。同時它們也意識到自己的大部分利潤來自於服務。以著名的計算機製造商.IBM為例，它通過全球服務部門在全球范圍內提供產品支持服務、專業咨詢服務以及計算機網路服務，擁有世界上最大的服務業務，服務正引導著IBM的發展戰略。
其次，傳統管理理論產生於製造業，不符合服務業自身的特點和需要。顧客參與服務過程，服務質量取決於顧客感受，這是服務活動區別於製造活動的最基本特徵。這個特徵以及服務活動的其他特徵說明，傳統的、產生於製造業時代的管理理論很難解決服務活動中存在的許多管理問題。當然，這並不是否定傳統管理理論在解決服務企業管理問題中的重要作用。但是，傳統管理理論在解決服務管理問題時的不適應性足以說明，我們有必要學習一套真正適合於服務業的管理理論。
最後，對於商科學生而言，學習服務企業管理理論有助於未來就業和尋找發展機會。雖然我國的服務業發展水平還遠遠落後於世界平均水平，但是正在快速發展，而且發展潛力巨大，因此將會有越來越多的大學生、研究生去服務行業就業；即使是去製造業就業，也脫離不了單位內部的相互服務以及大量的客戶服務工作。